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2016 국내 온라인 쇼핑 트렌드…모바일 중심으로 더욱 복잡해져

빅데이터 기술 기반 퍼포먼스 마케팅 회사 크리테오(대표 고시나)가 국내 소비자들이 온라인 쇼핑 시 상품 검색에서 구매에 이르는 과정을 분석한 ‘2016 국내 온라인 쇼핑 트렌드’를 발표했다.

크리테오는 국내 마케터들이 최신 온라인 쇼핑 트렌드 및 소비자들의 쇼핑 행태에 대한 인사이트를 갖추고 이에 맞춰 마케팅 캠페인 전략을 수립할 수 있도록 지원하고자 이번 리포트를 작성했다.

이번 리포트를 위해 크리테오는 2016년 1월부터 4월까지 국내 주요 10개 패션/유통 광고주 사이트에서 약 400만 건의 온라인 구매 거래를 진행한 4,000여만 명의 사용자(중복 포함) 관련 빅데이터를 분석했다.

주요 내용은 국내 소비자들이 온라인 사이트를 처음 방문해서 구매를 완료하기까지 평균 12일과 6회의 방문이 소요되는데 그 과정에서 다양한 경쟁사 사이트를 방문하고 또한 한 대 이상의 디바이스를 사용해 최종 구매 의사 결정을 완료하는 것으로 확인됐다.

또 자사 사이트 구매고객 중 17%만이 고유 고객(구매 과정에서 한 사이트만 이용)이며 19%는 1개 이상, 21%는 2개, 21%는 3개, 16%는 4개, 5%는 5개 이상의 경쟁사 사이트를 방문한 후 자사 사이트에서 구매를 완료한 것으로 나타났다.

자사 사이트 고유 고객들의 평균 구매전환율(온라인상에 노출된 광고를 클릭하고 실제 구매활동을 한 비율)은 2.79%으로 나타났으며 경쟁사 사이트 방문이 많은 고객일 수록 구매전환율이 급격히 떨어지면서 경쟁사에서 구매할 확률이 600% 가까이 증가했다.

크리테오는 또 국내 소비자들은 점점 더 다양한 디바이스를 이용해 온라인 쇼핑을 하고 있다. 다수의 디바이스를 이용해 구매하는 크로스 디바이스 구매자들의 비중이 전체 온라인 쇼핑객들의 54%인 것으로 나타났다. 세계에서 가장 높은 수치인 만큼 국내 온라인 쇼핑객들의 구매여정이 점차 더 복잡해질 것으로 예상된다.

상품 검색 후 구매를 완료하는 여정에서 여러 디바이스와 플랫폼을 넘나들고 있는데 안드로이드, 아이폰, 데스크톱 등 다양한 플랫폼 상에서 상품 검색 수, 상품을 장바구니에 담는 비율, 구매전환율, 평균구매액 등이 모두 다른 추이를 보이는 것으로 나타났다.

크리테오는 온라인 쇼핑 트렌드를 토대로 국내 마케터들을 위한 몇 가지 조언도 함께 제시했다. 먼저 고객의 구매여정이 점차 복잡해지는 만큼 고객의 지속적인 재방문 유치, 충성도 높은 고객에 대한 적극적인 투자가 무엇보다 중요하며 신규 방문객 확보뿐 아니라 전체 고객의 호응도(engagement)를 높일 필요가 있다고 설명했다.

이러한 고객 확보와 사이트 이탈 방지를 위해서는 모든 디바이스와 구매 채널을 아우를 수 있는 마케팅 캠페인을 운영해야 하며 성수기를 대비한 공격적인 비수기 전략으로 고객을 선점해야 한다고 조언했다.

고시나 크리테오코리아 대표는 “국내 소비자들의 온라인 쇼핑 여정이 모바일 중심으로 더욱 복잡하게 변화하고 있는 만큼 마케터들은 매출 극대화를 위해 보다 고객 중심의 시각에서 마케팅 캠페인을 펼칠 필요가 있다”며 “크리테오는 이러한 고객들을 위해 모든 디바이스 및 브라우저, 웹 상에서 개별 고객의 구매 의도를 실시간으로 분석해주는 유니버셜 매치(Universal Match) 기술 기반 다이나믹 리타게팅(Dynamic Retargeting)광고, 그리고 페이스북의 DPA(Dynamic Product Ad)와 연동한 광고 솔루션 등을 제공해나갈 것이다”고 말했다.

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문병훈

세계 일주를 꿈꾸는 패션 기자 designers@fashionseoul.com

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