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[지속가능한 패션] 윤리적 패션, 그 이상과 현실 사이

# 윤리적 패션

최근 패션 기사에 빠짐없이 등장하는 ‘윤리적 패션’은 전세계적으로 더는 외면할 수 없는 패션산업의 중요한 핵심 가치가 되었다.

윤리적 패션이란, 패션산업이 단순히 환경을 생각하는 수준을 넘어 환경과 인간 그리고 사회 공동체를 동시에 고려하는 것을 의미한다. 패션 기업이 사회적 책임의식을 가지고 생산자의 안전한 작업 환경을 제공해야 할 뿐 아니라 그들의 인권을 존중하고 기술과 장인 정신을 보전해야 한다는 것이다. 또한 지구환경 피해의 최소화를 지향한다는 것이다.

윤리적 패션이런 흐름에 발맞추어 H&M 과 같은 SPA 브랜드부터 스텔라 맥카트니 등의 럭셔리 브랜드에 이르기까지 윤리적 가치를 최우선으로 여기는 패션 브랜드들이 증가하기 시작하였다. 또한 이들은 패션 산업이 일으키는 환경적, 윤리적 문제점을 지적하며 이에 대한 실질적인 방안을 적용하고 있다.

패션 산업에서 아동 노동 착취와 공장 노동자 착취 등에 대한 병폐가 알려지기 시작하면서 소비자들 또한 사회적 책임에 대해 민감하게 반응하기 시작하였다. 또한 소비자들은 단순 구매행위뿐만 아니라 생산부터 유통과정 상의 윤리적 가치에 대해서도 관심을 가지게 되었다. 특히 현대 패션 산업에서 가장 주목하고 있는
최대 소비층인 밀레니얼 세대(Millennials generation)*는 가치 있는 소비를 하고자 하며 기업에게 사회적 책임과 윤리 의식을 요구한다.

*밀레니얼 세대(Millennials generation): 1980 년대 초(1980~1982)부터 2000 년대초(2000~2004)까지 출생한 세대를 말한다.

BoF & McKinsey 의 Fashion 2018 보고서에 따르면 밀레니얼 세대의 66%가 지속 가능한 브랜드를 구매할 의사가 있다고 밝혔다. 뉴욕의 패션 비즈니스 전문학교인 LIM College 의 연구에서는 밀레니얼 세대의 약 90%가 자신들의 가치 소비를 통해 기업 및 정부가 기존 관행을 벗어나 지속가능한 제품을 만들게 될 것이라고 답하였다. 또한 이 90%의 응답자 모두 지속가능한 패션을 추구하지 않는 브랜드는 보이콧을 할 의사가 있다고 응답하였다.

유럽 섬유품질인증 협회 오코텍스의(OEKO-TEX Association) 연구조사에 따르면 이들은 이전 세대에 비해 섬유 산업의 환경 및 사회적 결함을 깊게 인지하고 있으며, 섬유 산업을 환경의 주요 오염원으로 생각할 뿐만 아니라 의류 산업에서 발생하는 유해한 물질에 대해서도 우려하고 있다고 밝혔다. 또한 밀레니엄 세대 60%가 윤리적 패션에 관심을 가지고 있으며 이들 중 69%는 의류를 구입 할 때, “환경친화적”, “지속가능” 과 같은 가치를 요구한다고 응답했다.

그러나 LIM College 에 따르면 밀레니얼 세대 중 윤리적 패션을 실제 구매한 적이 있다고 답한 응답자는 오직 34%에 지나지 않았으며 오코텍스의 조사 결과, 응답자의 60%가 지속 가능 패션이 인증된 브랜드에 관심을 가지긴 하나 그 중 37% 만이 이러한 브랜드를 구매한 경험이 있다고 응답하였다.

윤리적 패션
2018 년 5 월 15 일 코펜하겐 패션 정상 회의 (출처:OleJensen/Corbis 경유 Getty 이미지)

조사 결과에서 알 수 있듯이 밀레니얼 세대의 윤리적 패션에 대한 뚜렷한 가치와 소비 행동은 의심의 여지가 없다. 하지만 윤리적 패션에 대한 소비자의 인식과 실제 그들의 “가치-행동”에 격차가 존재 하는 이유는 무엇일까.

지난 5 월 15, 16 일 이틀간 코펜하겐 패션 정상회의(Copenhagen Fashion Summit, CFS)*에서는 윤리적 패션에 대한 지대한 관심을 가지고 있는 업계 내부 인사들이 모여 지속 가능 패션 마케팅에 대한 논의가 진행되었다. 모델 겸 사업가인 릴리 콜은 “사회적 책임의식을 가지고 지속 가능성에 핵심을 둔 많은 기업들이 윤리적 패션에 대해 소비자와의 소통에 문제가 있었다.”라고 지적했다. 위에 언급한 설문조사 결과만 보더라도 마치 밀레니얼 세대는 윤리적 패션에 더 많은 비용을 지불 할 것임이 틀림없어 보인다.

그러나 소비자의 실제 구매 이력에 대한 데이터나 연구는 사실상 존재하지 않는다. Lim college 의 또 다른 설문 조사에 따르면 밀레니얼 세대의 구매 결정에 있어 핵심 요인으로는 구매의 용이성(95%), 가격/가치(95%), 제품의 고유성(92%), 브랜드 인지도(60%), 그리고 지속 가능성은 35%에 그쳤다. 패션 혁신 컨설팅사인 더 커런트(The Current)의 최고정보 책임자 레이첼 아서(Rachel Arthur)는 “그들은 물론 지속 가능성에 관심이 있고 제품이 어디에서 왔는지 알고 싶어 한다. 그러나 대부분의 소비자는 제품 공급망을 이해하고 싶어하지 않는다. 그들은 단지 좋은 제품을 갖고 싶어한다.” 라고 강조했다. 윤리적 패션에 대한 정보제공이나 기업의 노력을 알리는 것이 마케팅의 핵심이 아니라는 것이 전문가들의 의견이다. 그들은 소비자들의 구매를 자극하는 것은 바로 브랜드의 심플하고 강력한 “메시지”, 그리고 “품질”이라고 말한다.

*코펜하겐 패션 정상회의(Copenhagen Fashion Summit, CFS): 2012 년 시작된 패션 업계의 지속가능성 및 CSR 과 관련하여 세계에서 가장 크고 중요한 회담으로 세계 사회가 직면한 지속가능성 도전과제들을 해결하기 위해 패션업계의 전문가, NGO 및 정치인들이 모여 토론한다.

윤리적 패션
2011 년 Patagonia 의 ‘Do not Buy This Jacket’ 캠페인 (출처: Patagonia)

실제 윤리적 패션의 성공적인 마케팅 사례에는 2011 년 Patagonia 의 ‘Do not Buy This Jacket’ 캠페인을 들 수 있다. 이 캠페인은 소비자들에게 구매를 종용하는 것이 아닌 물건을 최대한 적게 구입하고 구입한 옷을 오래 입을 것을 촉구했다. 고객의 구매를 줄이겠다는 기본경제원리에 벗어난 이 마케팅 캠페인은, 역설적이게도 그 다음 해인 2012 년 매출이 30%나 급증하며 성공적인 캠페인으로 거듭난다. 소비자들이 주목한 것은 오랫동안 입을 수 있는 고품질의 옷이었던 것이다.

2018년 4월 19일 공개된, H&M의 2018 컨셔스 익스클루시브(Conscious Exclusive) 컬렉션

다양한 지속 가능 캠페인을 진행 중인 H&M 역시 ‘Conscious collection’ 마케팅을 진행하고 있다. 구매를 기준으로 한다면 성공적인 지속가능 마케팅이라고 할 수 있다. H&M 의 새로운 익스클루시브 라인의 컬렉션은 출시가 되기 무섭게 모두 팔려 나간다. 하지만 이를 구매하는 소비자는 H&M 이 진행하고 있는 지속가능패션에 집중하기 보다는 패스트 패션임에도 불구하고 좋은 가격에 좋은 품질의 옷을 살 수 있다는 것에 주목한다. 기업이 매년 제공하는 두꺼운 두께의 지속가능 패션 리포트가 소비자들에게 관심을 끌지 못하는 것이 이것을 증명한다.

또한 오래된 옷을 매장으로 가지고 오면 할인혜택을 제공하는 H&M 의 의류 재활용 캠페인 역시 소비자들에게 재미와 즐거움을 선사하며 성공적인 마케팅으로 인식되었다. 하지만 찢어지고 낡은 옷은 재활용이 되지 않을 뿐 더러 이 버려진 옷들이 어떻게 사용되는지 알 길이 없다. 이러한 모든 마케팅 활동에서 윤리적 패션이 진정으로 전달하고자 하는 가치 메시지는 보이지 않는다.

노스 프로젝트(Norse Projects)의 CEO 인 토비아 스로스(Tobia Sloth)는 “고객들은 이제 기업이 윤리적 패션을 지향하는 것을 당연하게 생각합니다. 그들이 고려하는 것은 지속가능성보다는 우리 제품이 유럽에서 만들어진 고품질의 것이라는 거죠” 라며 일침을 가한다.

윤리적 패션
스텔라 맥카트니의 지속가능패션 ‘Respect for nature’ 설명 (출처: stellamccartney.com)

윤리적 패션의 선두주자인 스텔라 맥카트니의 웹사이트에서는 클릭 몇 번으로 지속가능 패션에 대한 다양하고 자세한 정보를 손쉽게 접할 수 있다. 하지만 이 브랜드가 결국 전달하고자 하는 메시지는 매우 심플하다. 바로 동물 재료를 배제한 ‘고품질’ 패션인 것이다.

하지만 여기서 간과하지 말아야 할 것은 위에 언급한 브랜드들의 인지도이다. 이들은 이미 많은 충성고객을 보유한 브랜드일 뿐 아니라, 고객들과 신뢰가 형성 되어있는 브랜드이다. 윤리적 패션을 지향하기 때문에 이들이 이러한 성공을 거둔 것인지 그 외에 다른 이유가 있는지 생각해 볼 문제이다.

# 윤리적 패션 추구의 이면

서스테이너블 라이프스타일 프론티어 그룹(The Sustainable Lifestyles frontier Group, SLFG)*은 윤리적 패션이 직면한 문제를 해결하기 위해 설립된 조직으로 이들은 설문 조사를 통해 소비자가 윤리적 관점에 얼마나 관심을 가지며 그 관심도가 소비자 행동으로 연결되지 않는 이유에 대해 집중했다. 가치, 윤리 및 신념은 개인 삶의 중요한 결정을 내릴 때 매우 중요하게 인식된다. 그러나 단순한 소비재 구매 시에 이 가치가 적용되기는 어렵다. 지난 수년 동안, 호텔에서 고객들에게 환경 보호를 강조하며 수건을 재사용할 것을 요청하는 등 많은 브랜드에서 제품 사용 후 재활용할 것을 요구하였다. 여러 지속 가능 캠페인이 이루어졌지만 이러한 방법은 단지 반강제적 요구로 인해 소비자들의 죄책감을 덜게 했을 뿐 그들의 구매 행동 시에 나타나는 실존주의적 가치행동과는 많은 차이가 존재한다.

*서스테이너블 라이프스타일 프런티어 그룹(The Sustainable Lifestyles frontier Group, SLFG): 250 개 이상의 회원사 및 기타 파트너 네트워크를 통해 정당하고 지속 가능한 세계를 구축하는 글로벌 비영리 단체이다.

의류 제작 시에 에코원사를 사용하여 환경 오염을 줄인다는 광고, 천연 염색을 통해 절약한 수자원을 지역사회에 기부 한다는 착한 기업 스토리 등. 물론 이러한 노력의 결과물은 훌륭한 마케팅의 소재가 되지만 그 자체로써 소비자들을 유혹하기에는 여전히 어려움이 있다.

이는 과학적으로도 증명이 된다. 쇼핑은 우리가 윤리적 가치를 잠깐 잊을 만큼 즐거운 기분을 제공하는 행위이며 대부분의 사람들이 저렴하고 좋은 옷을 지나치기는 어렵다. 인간은 원하는 것을 추구할 때 뇌의 즐거움 영역이 밝아지는데 특히 패스트 패션의 경우에는 다양한 스타일 안에서 나에게 어울리는 옷을 찾는 행위를 통해 기쁨을 제공할 뿐 아니라 저렴하고 좋은 옷을 살 수 있다는 만족감을 제공함으로써 인간의 신경계를 자극한다. 미시간 대학의 연구에서는 상품의 가격이나 본인이 얼만큼 그 상품을 마음에 들어 했는지 뿐만 아니라 얼마나 즐거운 쇼핑 경험을 했는지 따라 그 옷에 대한 지불의사가 결정된다고 밝혔다.

예를 들어 소비자가 자라(Zara)에서 가격도 적당하면서 정말 마음에 드는 옷을 발견하였다고 하자. 그러나 그때 옷 안에 꿰매어져 있던 공장직원의 노동 착취에 대한 메모를 발견했다. 소비자는 분명 두 가지 가치 판단에 의해 구매 여부를 선택해야 하는 갈등상황에 놓이게 될 것이다. 하지만 대부분의 소비자는 쇼핑을 하면서 들인 자신의 노력과 다른 옵션을 찾기 위해 새로 들여야 하는 많은 시간 투자를 생각하며 인권 침해에 관한 메모를 잠시 잊게 된다.

소비자의 구매 행동에서 윤리적 가치가 우선시 된다 하여도 현재 윤리적 패션의 화제성에 비해 그 선택의 폭이 넓지 않다는 것도 안타까운 일이다. 실제 지속 가능 패션을 추구하는 브랜드는 한 손에 꼽힐 만큼 그 수가 적다. 물론 지속 가능성을 브랜드의 주요 가치로 하여 적극적으로 전개하는 에버레인(Everlane), 파타고니아(Patagonia), 리포메이션(Reforamation) 과 같은 브랜드가 존재하지만 대다수의 브랜드는 소비자들의 기대와 취향에 부합하는 지속 가능 패션 아이템을 다양하게 제공하지 않는다. 인권관 환경보호 운동에 앞장서고 있는 헐리우드 배우 엠마 왓슨도 2017 년 친환경 패션에 대한 수요에 비해 선택지가 적다고 언급한바 있다.

이러한 문제점에도 불구하고 기업의 윤리적 책임은 매출 확대와 이미지 제고의 수단을 넘어 패션 사업의 필수 적인 요소로 자리 잡았으며 소비자들, 특히 밀레니얼 세대와의 조화를 위한 새로운 가치 창출이라는 점은 의심의 여지가 없다. 소비자들의 윤리적 인식과 가치 행동 사이의 격차를 해결하는 것은 패션 산업의 중요한 상업적 기회이며 반드시 해결해야 하는 문제이다.

윤리적 패션
GOTS 및 국제 실무 그룹(출처: Global Organic Textile Standards)

브랜드는 소비자들이 쉽게 접근할 수 있도록 명확하고 가시성있는 정보를 제공해야 한다. 실제 몇몇의 소비자들은 브랜드의 지속가능보고서 혹은 그들의 활동에 대해 관심을 가지고 브랜드 홈페이지를 찾아 볼 것이다. 하지만 보다 더 정확한 정보전달활동이 필요하다. 패션 레볼루션 그룹(Fashion Revolution Group)에서는 싸고 비윤리적으로 만들어진 옷에 관한 실험을 진행하였다.

그들은 2 유로의 티셔츠 자판기를 설치하고 소비자들에게 낮은 가격이 책정이 된 이유(저개발도상국의 낮은 임금과 하루 16 시간이라는 노동 시간)에 대해 설명하였고 그 후 티셔츠를 구매 혹은 기부를 할 것을 선택하게 하였다. 그 결과, 정보를 전달받은 소비자 중 티셔츠를 구입한 사람은 단 한 명도 없었다. 정직하면서도 감정적인 정보전달이 소비자들의 구매 행동을 변화시킨 것이다.

이처럼 소비자들이 쉽게 그 정보를 접할 수 있도록 온라인 거래 시 제품 설명 기입란에 제품의 환경 및 윤리적 인증에 대한 상세설명을 포함하거나, 실제 매장에서는 상품에 윤리적 패션 인증 라벨을 부착 할 수 있다. GOTS(Global Organic Textile Standards; 글로벌 유기농 섬유 인증서) 혹은 LWG (Leather Working Group; 환경적인 요인을 최소화한 가죽을 검열하는 회사)의 라벨이나 브랜드 자체 내에서 만든 라벨을 함께 보여줌으로써 소비자들이 구매를 할 시점에 지속 가능 제품에 대해 더 쉽게 인지하고 선택하는데 도움이 될 것이다.

전자상거래 시 웹사이트에 지속 가능 패션에 대한 필터 기능을 제공하는 것도 소비자 구매 선택에 도움이 될 것이다. 가격, 브랜드 혹은 색상을 기준으로 제품을 필터링하는 것과 마찬가지로 윤리적 제품에 대한 필터 기능을 제공함으로써 소비자들이 지속 가능 패션에 쉽고 편리하게 접근할 수 있게 하는 것도 하나의 방법일 것이다.

마지막으로, 윤리적 패션에서 윤리 이전에 패션이 있다는 것을 잊어서는 안 된다. 소비자들을 위한 기업의 꾸준한 정보 제공과 교육을 바탕으로 그들이 추구하는 스타일까지 책임지는 것이 지속가능 패션을 발전시키는 가장 중요한 요인일 것이다.

이제 윤리적 패션은 마케팅 및 기업 커뮤니케이션 영역에서 소비자 가치 영역으로 이동해야 한다. 소비자들의 진정한 욕구를 찾아내고 기업과 소비자의 신뢰를 바탕으로 나아가는 것이 윤리적 패션의 현실과 이상의 격차를 줄이는데 큰 역할을 할 것이다.

출처 : 한국패션협회 원문 보기

* 본 콘텐츠는 한국패션협회에서 작성된 콘텐츠로 활성화를 위해 패션서울에서 동시에 게재되었음을 밝힙니다.

  • https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/op-ed-millennials-say-they-care-about-sustainability-so-why- dont-they-dont-shop-this-way
  • https://medium.com/@andjelicaaa/whats-wrong-with-fashion-s-sustainable-strategy-2ec86e126ada
  • http://wesleyanargus.com/2018/02/15/sustainable-fashion-and-its-marketing-problem/
  • https://www.theguardian.com/sustainable-business/behavioural-insights/2015/mar/09/problem-sustainability- marketing-not-enough-me
  • https://globalnews.ca/news/4173055/sustainable-fashion/
  • https://www.racked.com/2018/5/23/17377372/sustainable-clothes-marketing
  • http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/behavior_change/carolyn_kwant/why_%E2%80%98green%E2%8 0%99_consumerism_isn%E2%80%99t_taking

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