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10분 만에 이해하는 국내 온라인 패션 유통 히스토리

오픈마켓부터 패션테크 스타트업까지

국내 패션 유통 패러다임이 빠르게 변화하고 있다. 백화점, 가두점 중심의 오프라인 유통은 도심형 아웃렛과, 복합쇼핑몰, 컨셉스토어로 대체되는 이른바 脫백화점의 경향이 가속화되고 있다.

반면, 온라인 커머스는 모바일을 중심으로 고성장을 이어가고 있다.

2018년 1/4분기 온라인쇼핑 거래액은 25조 7,164억원으로 전년동분기대비 19.4% 증가했다. 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액은 약 60%인 15조 4,849억원으로 30.8% 성장하며 지속적인 증가 추세다. 특히, 온라인 채널을 통한 해외 시장 변화 등을 고려할 때 온라인 시장의 성장은 더욱 빠르게 진행될 것으로 보인다.

출처 : 통계청 (2017년 연간 온라인 쇼핑몰 거래액)

특히 테크놀로지를 기반으로 한 패션테크 스타트업의 등장과 특정 카테고리에 전문화한 버티컬 플랫폼들이 패션시장에 새로운 활력을 불어 넣으면서 국내 모바일 커머스의 성장이 패션유통의 중요한 채널로 부상하고 있다.

이중 온라인 쇼핑몰의 패션상품 거래액은 2016년 10조원을 넘어섰으며, 2017년 11월 누적 기준 으로는 이미 10.8조원을 기록하며 전년동기대비 17.5% 증가했다. 온라인 채널과 모바일 커머스는 국내외 인프라 구축이 이미 완료된 점과 시장이 도입기를 지난 성장기에 접어든 점을 감안할 때 향후 시장을 흔드는 게임 체인저가 될 것으로 보인다.

출처 : 통계청 (2017년 연간 온라인 쇼핑몰 거래액)

최근에는 O2O에서 O4O로, 인플루언서를 바탕으로 한 디지털 네이티브(Digital native) 등 라이브 커머스까지 오프라인과 온라인, 모바일로 연계되는 새로운 유통채널 역시 다양화되고 있는 추세다.

이에 본지 패션서울에서는 빠르게 변화하는 패션 유통 히스토리를 정리해 봤다.

# 1996 ~ 2005 : 1세대 커머스 플랫폼의 태동 (커머스의 태동기 / PC기반)

패션유통의 역사는 2000년대 이전과 이후로 나뉜다. TV, 신문, 매거진이 콘텐츠 소비의 중심이 되었던 2000년도 이전에는 롯데, 현대, 신세계 이른바 백화점 빅3와 가두점이 초호황을 이루었다.

특히 인터넷이 보편화되기 이전에는 미디어, 엔터테인먼트, 유통업체가 삼위일체 되어 ‘보이지 않는 손’을 형성했다. 당시에는 대스타들이 착용한 아이템들은 대부분 완판을 만들어냈는데 히트 상품을 찍어냈다고 해도 과언이 아니었다. 백화점을 비롯한 대형 유통망들은 몸집을 불리며 세를 키워나갔으며, 유통은 공급자 중심의 생산시스템과 위탁매입방식으로 인해 재고 비중이 높은 구조를 지니게 된다. 이는 미국, 영국, 프랑스 등 생산자 중심의 유통 구조와 정 반대되는 기형적인 유통 구조를 낳게 된다.

# 국내 최초의 전자상거래 ‘인터파크’, 그리고 오픈마켓의 등장

우리나라에 온라인 쇼핑 개념을 도입한 것은 1996년 6월 1일 개장한 ‘인터파크’다. 데이콤에서 경영책임자(소사장)로 출발한 인터파크는 국내 최초 인터넷 쇼핑몰로 ‘인터넷 테마파크’의 줄임말이다. 이후 1997년 10월 1일 독립법인으로 분리하였고 1999년 7월 5일 코스닥에 상장한다.

백화점업계에서는 롯데닷컴이 가장 먼저 사이트를 열었다. 1997년에는 신세계 백화점 쇼핑몰·e현대가 오픈했다. 1998년에는 삼성몰·옥션이 차례로 오픈했다.

지금은 고전이 되어 버린 벤처 1세대 이금용 대표의 옥션은 경매 역경매라는 독특한 방식과 생활 가전 중심으로 남성 소비자들을 자극했다. 반면, 2000년 4월에 오픈한 G마켓은 여기에 동대문 의류 도소매의 파워셀러를 집중 입점시키는 등 카테고리 킬러로 차별화를 꾀힌다.

인터파크 사내벤처로 출범한 G마켓(인터파크 구스닥)은 인터파크에서 분리, 오픈마켓을 주도하게 된다. 2004년에는 2300억원의 거래액을 기록하며 흑자전환에 성공한다.

이때 오픈마켓 사업자와 셀러들은 동대문을 기반으로 강력한 온라인 쇼핑몰의 밸류체인이 형성된다. 이후 등장한 다음온켓과 GSe스토어는 자금난과 킬러 콘텐츠 부족으로 소비자로부터 외면을 받아 철수한다.

CJ홈쇼핑에서도 오픈마켓에 뛰어들었었다. 2006년 4월 5일, 1020을 타깃으로 재미있고 편리한 마켓을 표방하는 ‘엠플’을 론칭한다. 그러나 옥션과 지마켓으로 이미 기울어진 추를 이겨내지 못하며, 200억원의 초기자본금과 긴급 수혈된 추가 200억을 모두 잠식하며 역사로 남게 된다.

이후 2001년 1월과 2009년 4월에 옥션과 지마켓이 모두 이베이 손으로 넘어가게 된다.

# 2006 ~ 2010 : 2세대 오픈마켓, 소호 중심으로 성장(커머스의 성장기, 전문성)

2008년 2월에는 SK텔레콤에서 프리미엄 쇼핑몰을 표방하는 11번가 론칭하면서 오픈마켓의 양대 산맥에 도전장을 내놓게 된다. 당시 11번가의 위기론도 있었으나 통신사의 이점과 싸이월드와  OK캐시백 등 차별화된 마케팅 전략으로 정면 돌파에 성공한다. 이후 기존 시장을 빠르게 잠식하며 신삼국지(옥션, 지마켓, 11번가)를 형성하게 된다. 현재는 2위로 올라섰다.

2017년도 기준 오픈마켓은 약 20조원의 시장 규모로 이베이코리아의 G마켓, 옥션이 각각 약 7조 5억원, 약 5조 2천억원, SK플래닛의 11번가가 약 6조 3천억원의 거래액을 기록하고 있다.

이 시기에도 백화점 3사의 위용은 대단했다. 이들은 패션유통시장의 40% 이상을 확보하지만, 인터넷의 발달과 온라인 쇼핑몰의 등장으로 성장과 도전에 직면하게 된다.

패션브랜드 역시 온라인에 서서히 눈을 뜨기 시작했다. 그러나 재고 위주의 판매와 기획상품 외에는 이렇다 할 히트를 만들어 내지 못했다.프랜차이즈 형태의 테넌트의 틀을 벗어나지 못한 기업들은 스타를 내세워 브랜드를 찍어 내기에 바빴고, 스타마케팅 PPL 외엔 마땅한 돌파구를 찾지 못했다. 게다가 온라인 쇼핑몰을 하나의 대리점 수준으로 취급하는 마인드와 구조로 인하여 큰 성장을 기대하기 어렵게 된다.

그나마 2000년에 등장한 패션플러스와 트라이시클의 하프클럽(지금은 LF로 인수)은 패션전문몰의 표본이었다. 당시 패션기업들은 백화점, 가두점에 팔고 남은 상품 재고는 지금은 회생절차를 밟고 있는 오렌지팩토리에 일부를 공급하고 시장에 90% 이하에 공급했었는데 하프클럽은 이보다 높은 메리트를 제공하면서 탄력을 받게 된다.

이 시기에는 동대문을 기반으로 한 소호몰들이 성행했다. 지금은 로레알에 약 5700억원 규모에 인수된 스타일난다를 필두로, 난닝구, 쉬즈굿닷컴, 금상첨화(현 금찌), 다홍, 바가지머리가 등이 수십억원에서 수백원대로 성장하며 온라인 마켓의 신흥 강호로 성장했다.

이를 눈여겨 본 아주대학교 경영학과 선후배들이 아이러브제이미(현 더제이미닷컴)를 오픈하면서 한국의 소호몰을 자사몰과 중국 티몰 등에 입점시키며 거래액 2000억원대의 기업(2018년 1/4분기 기준)으로 성장하는 발판을 마련한다. 특히 아주대 동문들은 해외 시장에서도 두각을 나타내는데 에이컴메이트(중국 상해 소재)를 NHN엔터테인먼트에 엑시트에 성공한 강철용 대표와 FS몰을 운영하고 있는 윌인터내셔널의 박대웅 대표가 그들이다.

카카오그룹의 전신인 다음커뮤니케이션이 온라인 쇼핑몰을 운영할 때가 있었다. 디앤샵은 2006년 5월 세워진 다음커머스로 이 회사는 다음커뮤니케이션으로부터 인적분할 방식으로 설립된 회사다. 디앤샵은 종합 인터넷 쇼핑몰 업체로 다음커뮤니케이션의 전자상거래사업부문인 ‘다음쇼핑’으로 시작했다가 2006년 6월 코스닥시장에 상장한다.

이후 2007년 12월 GS홈쇼핑이 디앤샵을 인수했다. 2008년 2월 GS홈쇼핑으로 최대주주가 변경되었으며, 같은 해 3월 GS그룹에 편입되었다.

이들과 함께 성장한 플랫폼들도 있었다. 바로 쇼핑몰 솔루션기업인 카페24, 메이스샵, 고도몰 등 이다. 당시 기술 기반이었던 솔루션사들은 디자인에 민감한 패션계에서는 큰 주목을 받지 못했다.  그러나 이미지서버, 웹호스팅, 이커머스 등 솔루션 기반으로 소호몰과 동반성장 한다. 카페24는 해외시장진출의 허들이었던 PG, 번역, 쇼핑몰을 위한 올인원 솔루션을 출시하며 소호몰들의 해외시장진출을 교두보를 마련한다. 이후 스타일난다, 난닝구 등을 등에 업고 최고의 솔루션 기업으로 거듭난다. 지난해 연말에는 테슬라요건을 갖추며 국내 코스닥 시장에도 입성했다.

현재 카페24를 통해 개설된 쇼핑몰수는 116만개. 지금까지 성공한 쇼핑몰은 대부분 카페24를 거쳤다. 최근에는 임블리, 육육걸즈, 핫핑 등이 대표적 성공사례로 꼽히고 있다. 2016년 말 기준 카페24를 통한 쇼핑몰 연간 거래액은 5조 2,000억원 이상에 달하고 있다. 연평균 약 20%씩 꾸준히 성장하고 있는 카페24는 2017년에는 약 6조 5,000억원을 넘었다.

이재석 카페24 대표이사는 “2018년에는 전자상거래 산업 성장 및 신규 사업영역 확대로, 연결 기준 매출액 1,800억원, 영업이익 250억 이상을 기대하고 있다”며 “글로벌 서비스 구축에 대한 대규모 투자가 작년 기준으로 마무리 돼, 다양한 플랫폼 확장을 통해 수익성은 극대화 될 것이다”고 말했다.

# 2010 ~ 2017 : 제3세대, 커머스의 성숙기(모바일앱, 다양성, 다채널 시대)

  • 제2의 벤처 붐을 탄 ‘소셜커머스’ 출혈 경쟁으로 ‘몸살’
  • 패션업계 단기보다는 중장기적 투자 절실

2010년 5월 10일 국내에는 해외 소셜 열풍을 타고 소셜커머스 ‘티켓몬스터’가 등장한다. 같은 해 쿠팡이 탄생하게 되는데, 쿠팡은 2013년 8월 거래액 1조원 시대를 맞이하며 업계 1위로 올라서게 된다. 그러나 쿠팡의 잦은 구설수와 검증되지 않은 ‘로켓배송’ 시스템 구축에 올인하는 쿠팡의 전략이 의문점을 제시하면서 급성장한 위메프에 1위 자리를 내주게 된다. 그러나 ‘1위의 탈환이냐 수성이냐’의 문제보다 적자라는 시한폭탄을 들고 가는 ‘키친 게임’에 투자자의 속은 까맣게 타들어 가고 있다.

패션업계에서 바라보는 소셜커머스는 초기 오픈마켓을 보는 듯하다. 오픈마켓은 출범 당시 ‘저렴하다’라는 이미지가 강해 제도권 브랜드에서는 입점 눈치를 보는 일이 다반사였다. 티몬에서는 2015년 하반기 모바일 특화 패션 채널 ‘웨어웨어’를 론칭하며 주목을 받았으나 2년 만에 서비스를 접었다. 지금은 ‘소셜’이라는 컨셉 조차 내던지고 버리고 종합몰로 서서히 변화하고 있다.

그렇다고 패션기업들도 좋은 성과를 내는 것은 아니다. SK플래닛이 2016년 9월 야심차게 선보인 패션 스트리밍 서비스 ‘프로젝트앤’이 2018년 5월 3일을 끝으로 서비스를 종료했다. 미국의 렌트더런웨이를 모티브로 한 ‘프로젝트앤’은 음악이나 영화 등을 다운받지 않고 내가 원하는 스타일의 옷을 골라서 입고 언제든지 새로운 옷과 교환해 부담 없이 이용할 수 있게 한 스트리밍 서비스였다. 그러나 패션 렌탈로 수익 구조를 만들기가 쉽지 않아 서비스를 지속할 수 없다는 회사 측의 판단 때문이다.

패션기업 세정그룹(회장 박순호)에서도 야심차게 준비한 비즈니스 모델이 있었다. 2016년 10월 라이프스타일 온라인 쇼핑몰 ‘더훅(the hook)’이 바로 그것이다. 더훅은 패션 O2O 업계 최초로 대리점에 온라인 판매 채널을 제공하는 ‘쇼윈도 커머스’를 출시하며 업계의 주목을 받았었다.

특히 그 동안 온라인 판매의 사각지대였던 대리점의 공식적인 온라인 판매 채널로 오프라인 매장 점주와의 상생에 포인트를 뒀었던 모델이었다. 그러나 더훅 역시 기술력과 화력을 집중시키지 못한 채 접어야만 했다.

그렇다면 공유경제를 기반으로 미국, 일본 등에서 꾸준한 성장세를 거두고 있는 패션 렌탈 서비스와 패션O2O 플랫폼이 유독 국내에서만 통하지 않는 이유는 무엇일까. 이들의 실패 요인은 “편리하거나 싸지 않다”는 점이다. 특히 스타트업처럼 기존 시장의 문제점을 해결하고 사용자를 모으기 보다는 단기 실적에 집착한 것이 꼽힌다. 또한 검증되지 않거나 특정 SI업체에 의존한 채 끌려가는 구조에서는 성장하기 어려웠다는 지적이다.

# 2018 4세대 패션 커머스 콤플렉스(개인 맞춤화 / 버티컬 플랫폼) 모바일 기반

  • 무신사, 스타일쉐어, 브랜디, 커뮤니티 SNS 기반으로 큰 성장
  • 제2의 파페치를 꿈꾸는 디자이너 편집샵
  • 13인치, 유통최적화시스템(DEO)로 승부수 던져

최근에는 무신사(대표 조만호)가 가장 성공한 플랫폼으로 평가받고 있다. 조만호 대표는 온라인슈즈편집샵 플레이어에서 몸을 담다가 2001년에 ‘무지하게 신발 사진이 많은 곳’이라는 톡특하면서도 컨셉 있는 커뮤니로 출발하게 된다. 2017년에는 무신사는 3000억원대의 거래액을 기록하는 기업으로 성장했다. 무신사의 성공요인은 국내에서 판매되지 않는 한정판 발매와 일본, 미국, 유럽 등의 해외 스트리트 브랜드와, 레이블 등을 커뮤니티화 했다는데 있다.

최근에는 럭셔리 컨템포러리와 매스 브랜드(프랜차이즈 브랜드)들도 연이어 히트를 시키며 업계 최강의 자리를 군림하고 있다. 여기에 최근 봉제기업, 디자이너 브랜드와의 콜라보레이션도 좋은 반응을 얻고 있다. 올해에는 PB 상품 판매를 늘려 지난해 보다 약 30% 증가한 4000억원의 매출 목표를 달성한다는 계획이다. 현재 무신사에는 3,000여 브랜드가 입점되어 있다.

온라인 디자이너 편집샵의 선봉장은 단연 W컨셉이다. 해외구매대행쇼핑몰 위즈위드를 운영하며 터득한 IT, 물류, 소싱에 마케팅과 감성까지 더해졌다. 한때 위즈위즈에 입점하는 것이 ‘자부심’이라 여기던 시절이 있었던 것을 W컨셉이 그 바통을 고스란히 이어 받았다. 이 서비스를 운영하고 있는 모회사 아이에스이커머스(ISE COMMERCE)는 지난해 하반기 더블유컨셉코리아의 지분 60%( 28만8000주)를 사모펀드 IMM PE에 612억원에 매각했다. 거래액은 2017년말 기준 1000억원 규모다.

매거진 같은 콘텐츠와 커머스로 성장한 29CM는 신성 스타일쉐어 품에 안겼다. 29CM는 2017년 300억원을 달성한 온라인 패션 편집샵으로 20~30대 여성들에게 큰 인기를 얻고 있다. 반면, 1020대 패션 SNS으로 기반으로 성장한 스타일쉐어가 29CM를 인수하며 취약했던 다자이너 브랜드 군과 2030세대를 모두 보강하며 새로운 강자로 급부상하고 있는 추세다. 양측은 두 서비스를 독립적으로 운영하면서 상품 입점, 서비스 개발, 마케팅 등에서 시너지를 꾀할 예정이다. 스타일쉐어 윤자영 대표는 언론 인터뷰에서 “2020년에 거래액 5000억 달성하겠다”고 포부를 밝혔다.

이 외에 메타서비스를 제공하고 있는 지그재그, 스타일위시 등은 소호 브랜드를 중심으로 최근 두각을 나타내고 있다.

브랜디(대표 서정민)는 SNS에서 영향력을 가진 인플루언서들의 쇼핑몰을 모아 패션/뷰티 콘텐츠와 소통을 통해 상품을 구매하는 쇼핑어플이다. 이 회사는 탄탄한 콘텐츠와 재미있는 스토리로 6개월만에 1,500개 쇼핑몰과 50만명의 소비자를 확보하면서 ‘핫’한 서비스로 주목받고 있다.

최근에는 DSC인베스트먼트, 빅베이슨 캐피털 등에 투자유치를 성공하면서 가파른 상승세를 보이고 있다.

여기에 칸그림(대표 이민호)의 13인치가 새롭게 등장하면서 업계를 바짝 긴장시키고 있다. 2018년 6월에 베타 론칭한 13인치 플랫폼은 브랜드의 DB를 기반으로 한 ‘스트리밍-허브(hub) 커머스 모델’로 중소 패션 브랜드의 온라인 유통에 필요한 기능들만 믹스하여 원클릭으로 유통의 확장 및 관리까지 할 수 있는 유통최적화시스템(Distributing Engine Optimization)이다.

‘모든 패션상품을 흐르게 하겠다’라는 비전을 가진 스트리밍 기반의 13인치 플랫폼은 브랜드와 디자이너들의 고민거리였던 유통확장 및 관리, 마케팅, 해외 진출 등을 쉽고 편리하게 관리할 수 있도록 구현하면서 업계의 러브콜을 한 몸에 받고 있다.

이민호 대표는 서울대학교에서 조류분자유전학 박사과정중 돌연 미국 파슨스에서 패션마케팅을 공부한 독특한 이력을 갖고 있다. 이 대표는 EXR, 컨버스, 제이에스티나 마케팅 및 패션플러스와 함께 글로벌 유통 브랜드인 스파이시칼라를 탄생시킨 장본인이기도 하다.

업계에서는 이공계 출신인 이민호 대표가 내셔널 브랜드에서 디자이너, 동대문, 온라인 등에서 15년간 다진 경험을 바탕으로 구현한 통합 e-SCM이 유통확장에 힘겨워 하는 여러 브랜드의 고민거리를 해결해 줄 수 있는 게임체인저로 평가하고 있다. 다만, 유저를 어떻게 빨리 모으냐가 서비스의 성장을 가를 것으로 보인다.

# 2018년 이후 ~ 인공지능, 개인 맞춤화로 승부

  • 기술력으로 중무장한 글로벌 공룡 기업들의 패션 진출
  • 자체브랜드로 수익률 극대화

미국의 아마존은 온라인 시장에 진출한지 얼마 지나지 않아 미국 총 매출액의 8%를 차지하고 있다. 최근에는 다수의 자체브랜드를 론칭하여 시장 점유율을 확대하고 있다. 일본의 조조타운은 SNS와 연계한 마케팅으로 단기간에 일본 최대의 의류 쇼핑몰로 성장했다. 조조타운 역시 자체브랜드 론칭을 앞두고 있다.

현재 스마트 웨어러블 시장에 진입한 구글은 국내외 1000여개와의 쇼핑몰과 제휴를 통해 호시탐탐 기회를 엿보고 있다.

파페치와 네타포르테, 육스닷컴은 해외 럭셔리 브랜드와 유명 디자이너의 이점을 살리면서 국내 시장에 빠르게 안착하고 있다.

이처럼 국내에는 스타트업 중심의 플랫폼과 해외 온라인 채널의 성장과정에서 시장의 지각변동이 일어나고 있다. 온라인을 통해 해외 진출이 용이한 점을 감안할 때, 기존 국내업체의 경쟁상대가 아니었던 해외 업체들이 국내시장에서 빠르게 두각을 나타낼 수도 있다.

향후 이러한 유통채널 변화에 빠르게 대응하는 것이 패션기업의 중장기 성장을 가를 전망이다.

* (다음호에는 국내 패션 제조유통을 뒤흔들 인물 BEST 5가 연재됩니다.) 많은 관심 부탁드립니다.

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김정훈

풀코스 마라톤을 즐기는 패션에디터. 스포츠 / 아웃도어 / 온오프 리테일을 출입합니다. ethankim@fashionseoul.com

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