[유럽스케치 #6] 나는 암스테르담이다

패션 1번지이자 도시 브랜딩의 선두주자인 뉴욕시의 이름은 원래 뉴암스테르담이었습니다. 신대륙의 많은 도시들이 그렇듯이 유럽에서 건너온 정착민들은 자국의 도시 이름 앞에 New만 붙이는 식으로 아주 단순한 작명을 했지요. 17세기초 맨하탄 섬의 남쪽에 정착했던 네덜란드인들은 New Amsterdam이라는 이름을 붙였었고, 이를 이어받은 잉글랜드인들이 그들의 지배자인 요크 공(Duke of York)을 기리며 New York이라 부르기 시작한 것은 1664년부터라고 합니다. 네덜란드의 수도 암스테르담 인근에 있는 큐켄호프(Keukenhof)에 가면 뉴욕의 원래 주인이 암스테르담이었음을 알려주는 거대한 꽃장식을 볼 수 있습니다. 세계 문화의 수도로 통하는 제 1의 도시도 암스테르담이 원조 주인이라는 것을 과시하는 셈이죠.

# 나 그리고 암스테르담

자신의 뿌리를 New자를 뗀 유럽의 원조도시들에서 찾아보려는 신대륙의 순례객들이 가장 많은 도시 중 하나가 암스테르담인 것은 결코 놀라운 일이 아닙니다. 지중해 중심의 구세계를 벗어나 일찍이 대서양 건너 신세계를 개척하며 해양무역의 강국으로 우뚝 섰던 네덜란드, 그리고 그 선조들의 역사를 박제화된 과거에 가둬두지 않고 연장선상에 있는 오늘을 마케팅하는데 적극 활용하고있는 똑똑한 후손들이 만들어낸 합작품이라고 할까요? 유럽에서도 가장 개방적이고 자유로운 도시로 알려진 암스테르담의 시민들이 자기들의 도시에 대해 갖고 있는 자부심과 애정을 잘 담아낸 슬로건이 바로 “I amsterdam”입니다. 시민들이 자신의 정체성과 자기들이 살고 있는 도시를 일체화시켜 “나는 암스테르담이다.”라고 고백하게 만드는 이 브랜드의 파워는 실로 놀라운 결과를 낳고 있습니다.

# I amsterdam

유럽에서 가장 바쁜 공항으로 꼽히는 암스테르담의 스키폴 공항에 내리면 제일 먼저 만나는 조형물이 I amsterdam입니다. 암스텔강에 댐을 막아 세워진 도시 암스테르담의 철자 속에 들어있는 Am과 be 동사의 1인칭 현재형인 am을 중첩시켜 “나는 암스테르담이다”라는 문장을 완성함과 동시에 나와 암스테르담을 일체화시키는 군더더기 없는 브랜드를 만들어냈습니다. 2004년에 시작된 암스테르담의 새로운 브랜딩 정책과 함께 I amsterdam은 기존의 모든 도시 브랜딩 작업의 결과물들을 대체하였고 지금까지 암스테르담을 대표하는 통합브랜드로서 일관성있게 지속적으로 사용되어 오고 있습니다. 국립미술관(Rjiksmuseum) 앞 광장에도 암스테르담의 운하 사이를 운행하는 유람선의 매표소에도 어디를 가도 “나는 암스테르담이다”는 메시지에 세뇌당하게 되지요. ^^

# I♥NY, I amsterdam 그리고 I se♥ul U

가장 성공적인 도시 브랜딩의 모델로 꼽히는 뉴욕이 빨간색 하트로 사랑하다는 동사를 대체하고 나와 뉴욕의 관계성을 가장 단순한 알파벳 3자를 통하여 나타냈다면, 뉴욕의 선조격인 암스테르담은 ‘나는 ~이다’라는 문장의 주어와 동사를 눈에 확 띄는 빨간색으로 나타내되 암스테르담의 철자를 약자가 아닌 풀스펠로 그대로 써서 내가 암스테르담과 동일시되는 통합효과를 각인시켰습니다. 여기에 견주어 서울시의 새로운 슬로건은 “나는 너를 맘을 다해 사랑한다”는 메시지를 도시명 자체를 동사화함으로써 더욱 강력하게 전달하고 있습니다. 어찌 보면 도시명의 일부를 동사에 내준 암스테르담보다 한발 더 진화된 형태가 도시명을 통째로 동사화하는 서울이 아닐까 싶습니다. 모음이 3개나 있는 seoul의 스펠링은 가운데 모음인 o를 빨간색 하트로 처리함으로써 균형미와 함께 그 뜻을 더 명료하게 만들어줄 수 있다고 생각합니다.

# 나도 그 일부가 되고 싶어요. 서울 서울!

프랭크 시나트라의 음성으로 들려주는 “I want to be a part of it, New York, New York!”이라는 영화음악이 뉴욕시를 낭만적으로 인식시키는 효과가 있었다면, 암스테르담에 3일간 머무는 동안 곳곳에서 족히 수십번은 만났을 I amsterdam을 통해 내가 암스테르담의 일부이듯 너도 그렇게 되길 바란다는 메시지를 수신했습니다. 암스테르담이 자기의 시민은 물론 어쩌다 한번 방문하는 사람에게도 이렇게 집요하고도 세련되게 세뇌시키는데, 그런 브랜딩을 왜 서울을 하면 안될까요?

메시지는 짧되 이미지를 진하게 남기는게 중요합니다. 앞서 언급한대로 “I seoul U!”라는 메시지를 전달하는 다양한 시민들의 모습을 담은 동영상을 조만간 만들어볼 예정입니다. 서울을 고유명사로 머물러 있는 장소적 존재가 아닌 따뜻한 가슴을 가진 사람들이 살아있는 역동적이고 매력적인 도시로 동사적으로 어필될 필요가 있습니다. 그리고 도시와 자신을 일체화시켜 시민들뿐 아니라 방문자들까지 설득하는데 성공한 암스테르담이나 뉴욕처럼 동사적으로 각인되길 소망합니다. I seoul U!.

다음주에는 지난 2개월간 제기했던 서울시의 새 브랜드 "I seoul U"에 대해 일단락짓고, 새해부터는 좀 더 범위를 넓혀 국가브랜딩의 관점에서 유럽스케치를 이어가볼까 합니다. 행복한 크리스마스 되시고, 더 행복하고 새로운 2016년 되시길~!

* ‘유럽스케치’는 유라시아 대륙의 동쪽 끝에 살고 있는 우리의 좌표와 방향성을 서쪽 끝에 살고 있는 유럽적 시각으로 재조명해보는 코너입니다. 필자는 유럽과 한국을 오가며 비즈니스 커넥터로 일하며 얻은 영감을 패션서울을 통해 함께 나누고자 합니다.

Ⓒ서태원 / 유로코 비즈니스 커넥터 /www.facebook.com/eurokor.seo

「유럽스케치 #1」 서울시 슬로건 I . SEOUL . U? I seoul U!

「유럽스케치 #2」 서울의 동사화(動詞化) I se♡ul U! 

「유럽스케치 #3」 서울의 뜻, 그 뜻 그대로의 서울!

「유럽스케치 #4」서울에서 런던으로, 런던에서 서울을 생각하며

「유럽스케치 #5」뉴욕, 런던… 그리고 서울

「Europe Sketch #6」 I amsterdam.

The number one in fashion industry and the leader in city branding, New York City, used to be called New Amsterdam. As many cities in the New Continent, many settlers from Europe named their cities after their original cities by simply putting New in front. Dutch who settled the southern tip of Manhattan island named their city New Amsterdam in the early 17th century and then the English took it over renaming it New York in remembrance of their ruler Duke of York in 1664. When I visited Keukenhof near Amsterdam, the capital of the Netherlands, I could see a huge floral decoration that showed that Amsterdam was the predecessor of New York City. Even the 1st rate city known as the capital of global culture is the descendant of Amsterdam!

# I and Amsterdam

It is no wonder is that Amsterdam is one of the most frequently visited cities by the ‘pilgrims’ from the New Continent who want to trace their origins in Europe without the word New in front. The Netherlands was the pioneer, a little removed from the Old World with the center around the Mediterranean Sea. They were in a position to explore the New World across the Atlantic and became one of the marine powers. The smart descendants, who still connect with its proud ancestors, make the city what it is today. Its history is not mummified in the museums.  “I amsterdam” is the slogan that best represents the pride and love the Amsterdammers have for their city which is well known for its openness and freedom. The result of this brand is so powerful that it make its citizens identify themselves with their own city and confess “I amsterdam”.

# I amsterdam

The first installation art we meet out of the airport Schiphol, one of the busiest ones in Europe is “I amsterdam”.  Amsterdam was a city literally built by the Amstel river with a dam and the Amsterdammers complete a clear brand “I amsterdam” to integrate I with Amsterdam by simply merging am of present form of be for the first person into the first two letters am of Amsterdam. I amsterdam has been used to rebrand Amsterdam since 2004 and has substituted all the existing ads and promotional materials and served as the integrated brand representing Amsterdam consistently and continuously. In front of the famous national art museum (or Rjiksmuseum) or at the ticket office of canal cruises or wherever you may go, you cannot help but be brainwashed with “I amsterdam”.

# I♥NY, I amsterdam 그리고 I se♥ul U

While New York City substitutes love with a red heart and represents the relationship between I and the city with simply 3 alphabets, Amsterdam writes a perfect sentence with the subject I and a verb am in red letters accompanying the full-spelled city name to integrate I and Amsterdam effectively. Compared to this, the new slogan of Seoul deliver the message of “I love you with soul” more powerfully by verbifying the city name itself as in “I seoul U!” . I would dare to say fully-transformed seoul might be a further evolved form of branding than that of Amsterdam which is partly merged with a verb. Herewith, I’d like to suggest write the middle of the 3 vowels in seoul in red heart so that it may work as a balancer and clarify the meaning of the verb as in ”I se♥ul U”.

 # I want to be a part of it, Seoul Seoul!

If Frank Sinatra’s singing “I want to be a part of it, New York, New York!” in the synonymous film effectively impressed the image of New York City romantically, I had received the message of “I want you to be a part of Amsterdam, as much as I am” every time I encountered I amsterdam during my 3 days’ stay in the city. If Amsterdam persistently and urbanely brainwash even the visitors who come occasionally, as well as its citizens. Why not brand Seoul that way?

The message should be short but leave strong image in the heart. As I suggested previously I’m going to make some video clips to deliver the message of “I seoul U!” by various voices in Seoul. I’m sure Seoul should stay in the place name as a proper noun but it should have the role of a verb to evoke a dynamic and charming city with warm-hearted people. And then just like New York and Amsterdam that successfully identify themselves with their residents as well as visitors, Seoul hopefully will leave a lively impression in the hearts of people. I seoul U!.

Next week, I’d like to conclude my serial suggestions on Seoul's rebrand for the last 2 months and from the new year on I will keep sketching Europe in terms of national branding. Happy Christmas and Happier Newer Year 2016!.

The ‘Europe Sketch’ embarks on a journey to review where we are and where we should go. The perspective and direction is inspired by Europe, a region located at the far western end of the Eurasian continent. The writer is a frequent traveler from the Far East to the West, serving as a business connector. Hopefully, sharing discoveries and thoughts from the two different worlds with Fashion Seoul will give another joy and inspiration to the readers.

ⒸTaewon Seo / EuroKor Business Connector / www.facebook.com/eurokor.seo

「Europe Sketch #1」 Seoul’s new slogan, I . SEOUL . U? I seoul U!

「Europe Sketch #2」 Making Seoul a verb: I se♡ul U!

「Europe Sketch #3」 Meaning of Seoul, Seoul as it Means!

「Europe Sketch #4」 From Seoul to London, thinking about Seoul from London

「Europe Sketch #5」 New York, London… and Seoul