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[키워드#] 뉴 제네레이션의 전성기 #Z세대를 아십니까?

# INTRO

최근 1~2년 사이에 가장 많이 사용된 단어를 생각해보자면 밀레니얼이라는 단어가 아닐까 싶다. 그  어느 때보다 빠르게 진화하고 있는 요즘, 밀레니얼들의 자리를 빼앗을 뉴 제네레이션 Z가 전성기를 맞이하고 있다. 1990년대 중반부터 2000년대에 태어난 이 세대는 앞으로의 주요 소비층이 될 것으로 전망되며 브랜드들이 타깃하는 고객층이 되었다.

# Z세대를 정의하는 특징

Z세대들은 다음과 같은 특징을 보이고 있다.

  • 어린 시절부터 디지털 기기를 활용했으며, 신기술과 빠른 변화에 민감하다.
  • 세계 경제 불황을 겪으면서 자란 Z세대는 경제적 안정에 대한 관심이 높고 현실적이다.
  • 인종, 종교, 사회, 경제적 지위와 민족성이 한데 뒤얽히고 정체성이 점점 더 모호해지는 새로운 시대를 맞이하며 가장 편견 없는 세대로 여겨진다.
  • 급격한 기후 변화로 인한 자연재해가 빈번히 일어나는 것을 경험한 Z세대는 사회와 환경에 관심을 갖고 있으며 세상을 변화시키고자 한다.

# 디지털 네이티브

2000년 초반 IT 붐과 함께 유년 시절부터 인터넷 등의 디지털 환경에 노출된 세대답게 새로운 테크놀로지, 소셜미디어 플랫폼과 친숙한 세대이다.

# 유튜브

Z세대에게 유튜브는 TV보다 중요한 매체로, 이들은 자신들의 세계와 공감하고 영향을 주는 잘 만들어진 콘텐츠를 시청하는 것을 선호한다. 2017년 2월 유튜브는 자사 웹사이트와 앱을 통해 마일 평균 10억 시간의 동영상이 시청되고 있다고 발표했다. 유튜브 시청자 수는 지난 4년간 10배 증가했으며, Z세대가 이 같은 성장에 크게 기여했다.

이들 중 67%는 넷플릭스보다 유튜브를 선호한다고 응답했다. 유튜브는 TV의 일일 시청 시간인 12.5억 시간을 위협하는 것은 물론, 넷플릭스나 페이스북 동영상보다 10배나 인기가 높다고 전해진다. 미디어에서 제공하는 수동적인 콘텐츠보다는 ‘자신과 비슷한 사람’인 또래 인플루언서들의 콘텐츠를 찾아 보는 것이 자립적이고 다양성을 추구하는 Z세대의 성향을 더 잘 보여주고 있다.

# 공유, 렌탈, 리커머스

“소셜미디어 시대에서 내가 사진을 게시하지 않았다면 그런 일이 일어났다고 생각할까요? 저는 그 순간을 위해 그것을 필요로 합니다.”

기존 사용하던 제품을 재거래한다는 의미에서 보상판매와 교환판매 방식을 결합한 제품판매전략인 리커머스(re-commerce)는 Z세대가 자주 찾는 공유 형태 중 하나이다. Z세대는 합리적인 소비와 환경친화적인 제품을 중요시한다.

출처 : 렌투더런웨이(renttherunway)

지속가능성에 대한 Z세대의 열정과 공유 경제의 부상은 젊은이들에게 서로를 연결해주고 구제품을 공유하며 사고팔 수 있게 하는 디지털 플랫폼의 개발을 촉진시켰다. 구제품의 위탁판매를 하는 The RealReal의 경우 자사 쇼핑몰을 이용하는 Z세대 고객의 수는 약 35%로, 다른 세대를 뛰어넘는 것으로 나타났다.

# 다원주의 사회

Z세대는 인종, 성별, 종교, 사회, 경제적 지위와 민족성이 한데 뒤얽히고 정체성이 점점 더 모호해지는 새로운 시대를 맞이하며 가장 편견 없는 세대로 여겨진다.

밀레니얼 세대보다 더욱 다양화되는 추세이며, 소셜 그룹들은 이들의 마인드에 더욱 긍정적인 영향을 미친다. 지지 하디드, 벨라 하디드, 조 크라비츠, 젠다야, 제이든 스미스 등의 뉴 아이콘들이 이같은 움직임을 이끌어나가고 있다. 이같은 다양성은 젠더의식에서도 나타난다. 이들 중 73%는 동성애 결혼, 74%는 트랜스젠더 평등권에 찬성하고, 66%는 남성성과 여성성의 경계를 초월하고 있다고 밝혔다. 커버걸의 첫 남자 홍보대사로 제임스 찰스가 선정되었다. SNS로 자신의 메이크업 솜씨를 알리면서 인기를 얻은 그도 99년생 Z세대이다. 이는 성별로 나눠진 관심사를 싫어하는 Z세대의 생각이 드러난 하나의 사건이 되었다.

# 기업가 정신

2008년 미국발 금융위기로 촉발된 경제 침체기에 부모님과 형제자매들의 실업과 취업난을 목격한 Z세대에게 창업은 매력적인 옵션으로 보였다. 이들은 동일한 고용 불안과 마주하는 것을 보고 싶지 않은 부모들에 의해 더 어린 나이에 전문적인 경험을 얻도록 권장 받고 자란 세대이다. 또한, 페이스북의 마크 주커버그 같은 젊은 창업자들을 보면서 자라왔다. 결과적으로 이 세대는 경제적 안정에 대한 관심이 높고, 고등 교육 및 사업 등을 통해 자신의 미래를 스스로 만들고자 하는 목적의식을 지니고 있다.

SneakerDon

출처 : https://www.thecut.com/2016/08/benjamin-kickz-sneaker-don.html

자신이 알아서 돈을 벌어보고 싶다는 생각에 스니커즈 사업과 다시 되파는 비즈니스를 연구하기 시작했다. 2000년 생인 이 Z세대는 온라인 쇼핑몰 스니커즈돈의 CEO로 연 100만 달러 이상을 벌어들인다.

Evan tube

현재 초등학교 4학년인 에반은 아빠와 함께 게임과 장난감을 리뷰하는 동영상을 유튜브로 올리기 시작했다. 장난감 상자 속 설명서를 읽는 걸로 시작해서 자신의 관찰과 비평을 추가한 이 영상 채널은 현재 500만 명이 팔로우하는 채널이 되었다.

에반 유튜브 채널 : https://www.youtube.com/channel/UCHa-hWHrTt4hqh-WiHry3Lw

# 젊은 액티비즘

미국의 9.11테러와 대공황, 한국의 세월호, 대규모 정치 스캔들 사태에 영향을 받은 Z세대는 사회 문제에 관심을 갖고 참여한다. Z세대의 60%는 사회에 영향을 미치고자 하는 욕구가 강하고, 이는 밀레니얼 세대의 39% 대비 높은 수치임을 눈여겨볼 만하다. 이들에게 나이는 숫자에 불과하다. 주로 25세 이하의 젊은 액티비스트들은 클릭과 해시태그를 통해 인터넷과 소셜 미디어 움직임을 이끌어 나가고 있다. 이들은 스마트폰으로 시위, 집회, 행진 등을 빠르게 추진하고 사람들을 끌어모은다.

사회에 대한 관심

Z세대는 다양성을 중시하며 가장 편견이 없는 세대로 사람에 대한 부당한 대우에 맞서 인종차별, 여성차별, 등의 사회문제를 꾸준히 환기시키는 역할을 한다. 가장 대표적인 예로 인스타그램과 트위터 해시태그로 번진 <Black lives matter>와 <Me too> 운동을 들 수 있다. 이들은 적극적으로 해시태그를 활용하여 사람들을 하나로 불러 모았다. 한국의 젊은 액티비스트들은 투표 연령을 낮춰야 한다고 주장하며 자신들의 정치적 영향력을 증명하기 위해 앞장서기도 했다. 또한, 2017년 5월 60,000여 명의 학생들이 대통령 선거 모의 투표에 참여한 것만 봐도 Z세대의 이같은 관심을 확인할 수 있다.

환경에 대한 관심

Z세대는 급격한 기후 변화로 인한 자연재해가 빈번히 일어나는 것을 직접 또는 미디어를 통해 목격하며 자란 세대이다. 기술 발전은 하드웨어 센서 및 개인 웨어러블이 개인 자신과 주변 환경에 대한 정보를 실시간으로 추적할 수 있게 한다. 또한 센서는 공기 및 수질과 같은 환경 문제를 모니터 할 수 있는 네트워크를 구축할 수 있게 했다.

때문에 Z세대는 시시각각 변하는 환경 변화에 관심을 갖고, 더 나아가 환경 변화에 앞장서는 기업들에 관심을 갖는다. 아웃도어 파타고니아는 낡고 헤진 의류를 무상으로 수선해 주는 ‘파타고니아 원 웨어(Worn Wear)’ 이벤트를 진행했는데, 이 이벤트용 인스타그램 계정에만 70K+이상의 팔로워를 끌어모았으며, 8000개 이상의 #worn wear 해시태그가 생성되었다. 4월 22일인 지구의 날을 맞이해서는 젊은 트위터 사용자들이 #IfOnlyEarthCouldSpeak라는 해시태그로 지구 문제를 꾸준히 환기시키기도 했다.

# 진정성이 요구되는 세대

Z세대는 상품과 소싱에 대한 신뢰와 투명성, 그리고 진정성을 소비한다. 자신들의 소비가 정확히 어떻게 쓰이고 어떠한 영향을 미치는지 궁금해한다.

Case #1 음식

모든 정보를 다 얻을 수 있는 환경에서 자란 Z세대는 음식의 재료가 어디서 왔는지, 어떻게 재배되었는지, 누가 만들었는지 모두 알려고 한다. 이들은 자신의 선택이 환경에 어떠한 영향을 주는지 고려한다. 따라서 영양 표시를 정밀하게 조사하고 온라인으로 재료를 검색하며 유기농 제품을 선택한다

Case #2 화장품

학생 화장품 시장이 급성장하면서 브랜드들은 Z세대에 맞춰나가고 있다.

Z세대는 안전하면서도 환경에 해를 끼치지 않는 브랜드를 사용하려고 노력한다. 성분 분석 어플 ‘화해’로 인체와 환경에 해롭지 않은지 꾸준히 확인하며 동물 실험을 하는 기업 대신 cruelty free 코스메틱 브랜드를 선호한다.

Case #3 쇼핑

전직 원스트리트 애널리스트 매리미커의 연구 결과, Z세대는 많은 마케팅 비용을 쓰는 대형 브랜드를 선호하지 않았다. 제품의 이용과정에서 즐거운 콘텐츠를 만들어 공유할 수 있거나, 제품의 생산 및 판매 과정에서 환경 보호, 아동 구호, 공정 무역 등을 실현하는 기업들을 선호하였다. 이처럼 Z세대는 제품 후기 콘텐츠를 재미있게 만들어 SNS에 확산 시키고, 연예인을 좋아하듯 브랜드의 진정성에 환호한다. 브랜드의 광고 또한 인지도 높은 연예인이 아닌 오디언스와 더 직접적인 소통을 하며 강한 관계를 쌓아가는 마이크로 인플루언서들의 진정성 있는 구매 경험을 따르는 경향이 있다. 결국, ‘나 같은 사람’이 추천하는 제품과 브랜드를 선택하는 것이다.

# 건강한 먹거리

정보에 대한 무한한 액세스로 자라난 Z세대는 음식의 출처와 만든 과정을 살펴보고 영양 표시를 조사한다. Nielson의 보고에 의하면 이들은 사회 및 환경에 긍정적인 영향을 미치는 회사의 제품 및 서비스에 대해 더 많은 비용을 지불할 용의가 있다고 한다.

Veganism

소셜미디어의 영향으로 글루텐프리, 비거니즘 등의 특이한 식이 요법이 빠르게 확산되고 있다. 인스타그램과 유튜브를 통해 비거니즘은 Z세대가 선망하는 라이프스타일을 보여준다.

이에 따라 새로운 플랫폼도 나타나고 있다. Teen vegan network는 12-19살 사이의 비건주의자들로 이루어진 소셜 네트워크이다. 이들은 비건 레시피, 제품 리뷰 및 포럼을 제공한다. 현재 활동하는 회원 수는 약 1553명으로, 팔로워 수는 무려 3만 5천 명이 넘는다.

2017년 10월부터 Impossible food에서는 실제 소고기 육즙같이 빨간 “Bloody veggie burger’를 유통시켰다. 이 버거는 100% 식물로 만들어진 비건 음식으로 젊은 세대 사이에서 인기 있는 메뉴이다.

이국적 음식

다양성은 미래 식량 문화 동향의 주요 요인 중 하나이다. Z세대는 가장 글로벌한 세대로 세계적인 추세에 노출되어 있으며, 새로운 음식을 탐험하는 것을 좋아한다.

# 시각적 세대

정보 과부하의 시대에 메시지는 점차 이미지 기반이 되었고, 간판, 로고 및 브랜드는 단어 및 구문보다 시각적인 메시지를 통해 소통하기 시작했다. 그중 Z세대가 폭넓게 사용하는 의사소통 형태는 이모티콘이다. 이모티콘은 언어와 같은 장벽이 없어, 글로벌한 이 세대가 여러 문화에 걸쳐 활용하기에 좋다.

TO GO WITH AFP STORY BY TUPAC POINTU
A picture shows emoji characters also known as emoticons on the screens of two mobile phones in Paris on August 6, 2015. Forget traditional banners and promotional videos, brands are turning to emojis to communicate with their Generation Z target audience. AFP PHOTO / MIGUEL MEDINA

이에 따라 브랜드들은 디지털에 능한 젊은 층을 끌어들이기 위해 이모티콘을 출시하기도 했다. 마이클 코어스는 카카오톡 플러스 친구를 맺은 사람들에게 한 달간 무료로 사용할 수 있는 이모티콘을 제공했다. 이처럼 앞으로 카카오플러스 친구 계정을 통해 국내외 브랜드가 관련 소식을 발 빠르게 전하며, 디지털에 익숙한 젊은 고객들에게 한층 더 가까이 다가갈 것으로 보인다.

최근에 많이 쓰는 ‘Instagramable’이라는 단어는 인스타그램과  ‘할 수 있는’이라는 뜻의 영어 able을 합친 말로, 인스타그램에 올릴 만큼 시각적으로 예뻐야 한다는 것이다. Z세대는 이처럼 시각적이고 새로운 방법을 통해서 소통하려고 한다.

음식의 경우에도 시각적으로 아름다운 것을 선호한다. 레스토랑 평가지 ‘저겟 서베이’가 지난해 9월 진행한 조사에서도 소셜미디어 이용자의 75%가 ‘음식 사진을 고려해 레스토랑을 선택한다’라고 답했다. 이들은 웰빙 푸드에 관심이 많으면서도 음식이 ‘instagramable’한지를 평가한다. 다시 말해, 먹는 재미를 추구하는 동시에 남들에게 공유할 수 있는 비주얼인지를 평가한다는 것이다.

뷰티 구루들 사이에서 가장 핫한 브랜드 ‘Glossier’는 대상 고객의 시각 선호도를 활용한 성공 사례를 보여준다. 이들의 마케팅 전략은 주 타깃층인 Z세대와 밀레니얼 세대의 취향에 맞는 비주얼로 대화 및 참여를 유도하는 것이다. 감각적인 인스타그램 이미지와, 젊은 여성층을 공략한 분홍빛 패키징으로 소비자 주도하에 콘텐츠를 재생산하게끔 마케팅하였다.

‘Yeay’라는 앱은 10대 청소년을 타겟팅한 신규 모바일 앱으로, 스냅챗 스타일의 동영상 스토리를 사용하여 물건을 사고팔 수 있다. 새로운 비주얼에 열광하며 크레이티브족이 되고자 하는 젊은 층의 욕구를 반영한 결과, 현재 10만 명의 사용자를 기록하고 있다.

# 개인화, 맞춤화

Woman hands framing distant sun rays

Z세대는 자신의 정체성을 선별해서 구성하는 세대이다. 이들은 자신만의 안목 있는 취향을 가지고 있다. 소셜미디어를 통해 자신이 원하는 이상향에 가까운 사람을 선별하고, 자신도 그 이미지를 갖기 위해 노력한다. 정보의 과부하와 선택의 폭이 넓어지면서 평균 대기시간이 8초 대인 Z세대들은 범람하는 정보 속에서 느릿느릿하게 살펴보기 위해 시간이나 주의를 기울이지 않는다. 이에 따라 개인화, 맞춤화 서비스를 제공하는 신생업체들이 대거 유입되고 있다. 따라서 패션, 뷰티뿐만 아니라 식료품부터 세탁 서비스까지, 다양한 방법으로 개인화, 맞춤화가 이루어지고 있는 추세다.

아마존의 에코룩(Echo look)은 기존 에코 제품에 카메라를 장착해, 사용자의 옷 입은 맵시를 사진 또는 동영상으로 남긴다. 이때, 인공지능이 사용자의 패션에 대한 점수를 매기고, 착용감 또는 트렌드에 적합한지 판단하는 등 개인의 맞춤 스타일리스트 역할을 한다. 이처럼 쓰면 쓸수록 쌓이는 데이터는 이 기기를 더욱 똑똑하게 만들고, 이 데이터를 바탕으로 사용자에게 더욱 맞춤화된 제품을 추천할 수 있도록 돕는다.

Birchbox는 한 달에 10$를 내면 매달 고객의 취향에 맞게 커스터마이징된 5개의 코스메틱 제품을 배송해주는 서비스이다. 회원가입 시 취향을 확인하는 테스트를 거치고, 그 결과를 바탕으로 매달 다양한 화장품을 배송해준다. 매달 제공되는 제품에 대한 후기는 사용자의 취향을 더욱 데이터화 시킬 수 있게 한다.

한국에도 방문 측정을 통해 고객에게 맞춤형 화장품을 매달 제공하는 브랜드 톤28(Toun 28)이 있다.

# Z세대 Influencer

젠더리스(Genderless) 아이콘

남성성과 여성성은 고정된 컨셉이 아니라는 믿음이 퍼진 데에는 젠더리스 아이콘의 영향력이 컸다. 이들은 화장하는 남자부터, 루이비통 광고에서 치마를 입은 제이든 스미스까지 다양한 방법으로 고정관념을 깨뜨리고 있다. 이미지 왼쪽부터 제이든 스미스 (1998) 브레트멘 락(1998)

유튜버

10-20대 스마트폰 사용자에게 가장 인기 있는 앱은 유튜브로, 인플루언서들은 구독자와 소통하면서 이들에게 영향력을 끼치는 존재다.

[출처 : (재)한국패션유통정보연구원]

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이 남희 수석연구원

(재)한국패션유통정보연구원(FaDI)는 국내 대표 컬러 & 패션 트렌드 전문 연구 기관입니다. 소비자 & 마켓 트렌드 리서치, 기업 자문 및 컨설팅, 트렌드 정보 제공 세미나 개최, 트렌드 전문 사이트 운영 등의 사업을 통해 크리에이티브한 트렌드 예측 및 정보를 제공하고 있습니다.